Solo por un minuto, mientras asimilamos la información de que Google ha sido encontrado operando un monopolio ilegal, ¿puedes imaginar una web sin Google? Un internet sin Google Search, Chrome, Gmail, Maps, etc. sería, muy obviamente, un lugar diferente. Pero ¿tendría tal cambio implicaciones para la utilidad o algo más? Algo más grande?
Existen alternativas a los populares productos freemium de Google. Puedes usar DuckDuckGo para la búsqueda, por ejemplo, Brave para navegar por la web y Proton Mail para el correo web, por nombrar algunas de las opciones no-Google para herramientas digitales clave que existen. Incluso hay una versión beta web de Apple Maps en estos días. O, vamos, ¿por qué no cambiar directamente al proyecto de datos abiertos de mapeo comunitario OpenStreetMap? Todos estos son también servicios que se pueden acceder de forma gratuita, también.
Lo que sería diferente en una web sin Google es absolutamente mucho más grande que una mera utilidad.
El verdadero problema aquí es sobre el modelo de negocio que sustenta la prestación de servicios. Y la oportunidad, si podemos imaginar por un momento una web que no esté dominada por Google, de diferentes modelos de prestación de servicios, que prioricen los intereses de los usuarios de la web y la esfera pública, para lograr escala y prosperar.
Tales alternativas ya existen, como muestra la lista anterior. Pero en una web dominada por el modelo de publicidad basada en el seguimiento de Google, es extremadamente difícil que los enfoques pro-usuario prosperen. Ese es el daño real que fluye del monopolio de Google.
A Google le gusta presentar su "misión" como "organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil", como lo pone su marketing. Pero esta pretensiosa afirmación siempre ha sido una forma de encubrir un modelo de negocio que gana grandes cantidades de dinero al organizar datos, especialmente información sobre las personas, para poder ganar dinero con publicidad microsegmentada.
El seguimiento de la actividad de los usuarios en la web alimenta la capacidad de Google para perfilar la población en línea y obtener beneficios de servicios relacionados con la venta de publicidad altamente dirigida. Y gana cantidades verdaderamente asombrosas de dinero con este negocio: Alphabet, la marca que Google ideó hace casi una década para envolver en un paquete corporativo a Google, reportó ingresos totales de $307.39 mil millones para 2023. La vasta mayoría de los cuales se obtiene de los anuncios.
Ya sea de anuncios por clic mostrados en la búsqueda de Google o YouTube; o a través de anuncios que Google muestra en otros sitios web de editores; u otros servicios de anuncios programáticos que ofrece, incluyendo a través de su intercambio AdX; o su plataforma de publicidad móvil para desarrolladores de aplicaciones; o a través de herramientas de gestión, marketing y análisis de campañas publicitarias de Google, todos esos ingresos fluyen hacia Google.
La simple verdad es que Google está haciendo que tu información sea 'útil' para alimentar el resultado final de Google porque está en el negocio de la publicidad. Dicho de otra manera, su 'misión' está ligada a un modelo de negocio que se basa en el seguimiento y perfilado de los usuarios de la web. Organizar la información del mundo ya no suena tan benigno, ¿verdad?
Considera cómo los incentivos de Google para estructurar datos para que coincidan con sus prioridades comerciales se extienden a realizar cambios que perjudican a los usuarios en cómo muestra la información. Mira, por ejemplo, los interminables trucos de diseño de patrones oscuros que ha utilizado para hacer más difícil que los usuarios de Google Search distingan entre los resultados de búsqueda orgánicos y los anuncios.
Cada usuario confundido que hace clic en un anuncio pensando que es información genuina impulsa el motor de ingresos de Google. Útil para Google, obviamente, pero frustrante (como mínimo) para los usuarios de la web que intentan encontrar una pieza particular de información (resumen: tu tiempo siendo desperdiciado es valioso para las ganancias de Google).
Considera, también, un ejemplo más reciente: Justo el mes pasado, Google fue acusado por la autoridad de competencia y defensa del consumidor de Italia de prácticas comerciales 'engañosas y agresivas'. Incluyendo proporcionar a los usuarios 'información inadecuada, incompleta y engañosa' (énfasis nuestro) sobre decisiones que deberían poder ejercer —gracias a una variedad de leyes de la UE— sobre la capacidad de la empresa de rastrear y perfilarlos al negar su capacidad de vincular su actividad a través de diferentes cuentas propiedad de Google.
Organizar este tipo de 'información' —sobre los derechos legales de los usuarios europeos para elegir no ser rastreados y perfilarlos con fines de lucro de Google— y hacer que esta información sobre cómo puedes evitar ser rastreado sea 'universalmente accesible y útil' no parece ser una prioridad para Google, el gigante de la publicidad en línea. Por el contrario: Google está siendo acusado de obstaculizar el derecho legal de los usuarios a la información que podría ayudarles a protegerse del espionaje de Google. Vaya.
El poder de mercado de Google
El poder de mercado de Google está vinculado a su propiedad de tanta información sobre la intención del usuario que fluye de su dominio en la búsqueda en línea.
Su participación en el mercado de la búsqueda en Europa es consistentemente superior al 90%. En los EE.UU., Google tiende a tener una participación ligeramente menor pero aún dominante. Y —críticamente— en móvil ha sido capaz de asegurarse de que su motor de búsqueda (o, desde una perspectiva de anuncios, su embudo de datos sobre la intención del usuario) siga siendo el predeterminado en la plataforma móvil rival de Apple porque le paga a la fabricante del iPhone miles de millones por el lugar cada año.
Un informe del New York Times el otoño pasado sugería que Google paga a Apple $18 mil millones al año. Durante el juicio por prácticas anticompetitivas, Google también reveló que comparte un enorme 36% —¡más de un tercio!— de los ingresos de los anuncios de búsqueda de Safari con Apple.
Esta es una queja central del fallo por prácticas anticompetitivas de EE.UU. que encontró que Google opera un monopolio ilegal, como informamos anteriormente. Al pagar a Apple para ser la búsqueda predeterminada en iOS, el juez decidió que Google había bloqueado a los competidores para que no pudieran construir sus propios motores de búsqueda a una escala que les permitiera acceder a suficientes datos y alcance para competir con Google Search.
Tal ubicación es importante para Google porque iOS tiene una participación dominante en el mercado de dispositivos móviles en los EE.UU. en comparación con la propia plataforma Android de Google (donde Google suele poder establecer todos sus servicios como los predeterminados). Además, los usuarios de iOS suelen ser objetivos más valiosos para los anunciantes —por lo que poder seguir accediendo a información sobre las intenciones de los usuarios de iPhone es estratégicamente importante para el negocio de Google.
No es sorprendente, entonces, que Google esté dispuesto a desembolsar una gran cantidad de ingresos a Apple para mantenerse en iOS como la elección de búsqueda predeterminada. Pero comprar este lugar también se trata de proteger su modelo de negocio basado en el seguimiento.
Dado que Google paga tanto a Apple, Apple tiene poco incentivo para desarrollar su propio motor de búsqueda para rivalizar con el de Google —lo que significa que los usuarios de la web se han perdido la oportunidad de probar un producto de búsqueda web hecho en Cupertino. Dado que Apple pone un gran énfasis en comercializar la privacidad como un valor central de marca, al menos podrías imaginar que un motor de búsqueda diseñado por Apple haría las cosas de manera diferente y no tendría que preocuparse por perpetuar el seguimiento masivo y el perfilado de los usuarios de la web como lo hace Google Search.
Es cierto que Apple también tiene un negocio de publicidad propio. Pero el fabricante de dispositivos no es, como lo es Google, también el propietario y operador de la infraestructura publicitaria principal que se ha utilizado para incorporar el seguimiento y el perfilado en la web convencional desde hace décadas.
Además, si otros motores de búsqueda tuvieran la oportunidad de ganar más usuarios porque Google no posee la ubicación predeterminada en iOS, habría una oportunidad para competidores pro-privacidad, como DuckDuckGo, para llegar a más personas y generar un mayor impulso para modelos de negocio alternativos que no se basan en el seguimiento.
En lugar de eso, tenemos una web que está bloqueada en el seguimiento como predeterminado porque es de interés comercial para Google.
La propiedad de Chrome por parte de Google le otorga otra pieza clave de infraestructura. El navegador de Google tiene una participación mayoritaria en el mercado a nivel mundial (actualmente alrededor del 65% según Statista). Su motor de navegador Chromium también respalda múltiples navegadores rivales —como el navegador Edge de Microsoft, por ejemplo— lo que significa que incluso muchos navegadores rivales de Chrome de Google usan un motor desarrollado por Google. Y las decisiones que tome sobre la infraestructura del navegador determinarán los modelos de negocio que pueden funcionar.
En los últimos años, Google ha estado trabajando en reformular su conjunto de tecnología publicitaria bajo un proyecto que denominó “Privacy Sandbox”. El esfuerzo está destinado a cambiar el modelo de tecnología publicitaria actual que Chrome apoya, basado en cookies para el microtargeting de los usuarios de la web, es decir, seguimiento e perfilado a nivel individual, a una nueva forma de dirigir intereses a nivel de navegador que Google afirma sería menos perjudicial para la privacidad.
Podemos debatir si Privacy Sandbox realmente sería una evolución positiva del modelo de negocio de anuncios de seguimiento —la solución técnica que Google ha ideado puede, técnicamente, ser menos perjudicial para la privacidad individual, si termina con el intercambio masivo e inseguro de datos sobre los usuarios de la web que actualmente se produce a través de subastas de anuncios programáticos en tiempo real. Pero la infraestructura alternativa que ha diseñado aún está concebida para permitir la manipulación dirigida de los usuarios de la web a gran escala —simplemente basada en organizar a los usuarios del navegador en grupos basados en intereses para orientarlos. De todas formas, una cosa es totalmente clara: Es la dominación de Google la que está impulsando decisiones sobre el futuro de los modelos de negocio en la web.
Otros navegadores principales ya han bloqueado las cookies de seguimiento. Google no lo ha hecho, no solo por sus intereses comerciales a lo largo de los años, sino también porque su navegador es dominante. Lo que significa que todo tipo de otros jugadores (editores, anunciantes, pequeñas empresas de tecnología publicitaria, etc.) están conectados a los flujos de datos de seguimiento involucrados —dependientes de que la infraestructura de Google continúe permitiendo este flujo. Por eso, Privacy Sandbox de Google ha sido supervisado de cerca por los reguladores en Europa.
Principalmente, la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) intervino. A principios de 2022, aceptó una serie de compromisos sobre cómo Google llevaría a cabo la migración planeada de la tecnología publicitaria basada en cookies de seguimiento al interés reformulado y basado en objetivos, tras quejas de que el fin del soporte de las cookies de seguimiento sería perjudicial para los editores y anunciantes en línea que dependen del modelo de negocio de los anuncios de seguimiento.
¿Qué ha sucedido como resultado de este escrutinio regulatorio cercano liderado por una autoridad de competencia? Se retrasó el cronograma de Google para eliminar las cookies. Y luego, justo el mes pasado, anunció que estaba abandonando el cambio —diciendo que en su lugar proponía que los reguladores aceptaran una alternativa donde los usuarios de Chrome verían alguna forma de pantalla de elección. (Presumiblemente esto les permitiría decidir si aceptar el seguimiento basado en cookies o elegir la alternativa basada en intereses de Google pero Google aún no ha compartido más detalles al respecto.)
El enfoque interesado de Google para mostrar información podría ser una razón para no confiar en el diseño de cualquier ventana emergente de consentimiento que haya ideado. Pero el punto más amplio aquí es que la dominación de Google en la infraestructura de la web es tan contundente —el modelo de la empresa está tan profundamente arraigado en la web convencional— que ni siquiera Google puede simplemente hacer un cambio que permita a los usuarios de la web obtener un poco más de privacidad. Porque al accionar tales palancas, el impacto secundario en otras empresas que dependen de su infraestructura publicitaria podría ser en sí mismo un perjuicio a la competencia.
Un enfoque alternativo
Si alguna vez hubo una definición de una empresa que creció demasiado —tan grande que básicamente posee y opera la web— entonces seguramente es Google.
Podemos soñar cómo se vería una web sin Google. Pero no es fácil de imaginar, dado lo profundamente arraigado que está en la infraestructura web. No tanto Mountain View como toda la montaña.
Escribiendo en medio de la decisión antimonopolio de Google, Matt Stoller, autor del boletín centrado en las leyes antimonopolio Big, intenta imaginar una web posterior a Google en la última edición de su publicación.
'Creo que hay una visión escondida en un discurso de abril del jefe de protección al consumidor de la Comisión Federal de Comercio, Sam Levine, sobre cómo internet no tenía por qué convertirse en el vertedero que es hoy en día', escribe Stoller. 'Él esbozó lo que podría convertirse internet si estuviera bien regulado, un lugar donde tenemos zonas de privacidad, donde no todo funciona como un casino y donde la inteligencia artificial trabaja para nosotros. Este caso [antimonopolio de Google] nos acerca un paso más a la visión de Levine, porque significa que las personas que quieren construir mejores productos más seguros ahora tienen la oportunidad de competir'.
También se pueden ver destellos de la mejor web que es posible en algunos de los grandes productos alternativos de nuestra era. El mensajero privado proporcionado por Signal, por ejemplo. O las herramientas de productividad altamente encriptadas y seguras en cuanto a privacidad, como el correo electrónico, calendario, documentos colaborativos y otras herramientas de productividad desarrolladas por Proton. Aunque es notable que ambos hayan tenido que estructurarse como fundaciones sin fines de lucro en un intento de asegurar que puedan seguir ofreciendo acceso gratuito a productos pro-usuario que no generen ingresos mediante la minería de datos de sus usuarios.
En una era de poder de monopolio impulsando una vigilancia digital de pared a pared, esa desagradable realidad sigue siendo la norma principal en la web convencional.
'Creo que nuestra economía digital puede mejorar', escribió Levine. 'No porque nuestros gigantes tecnológicos cambien voluntariamente sus formas, o porque los mercados se arreglen mágicamente por sí mismos. Pero porque, finalmente, hay un impulso en el gobierno —estatal y federal, republicanos y demócratas— para enfrentar la vigilancia desenfrenada'.
La decisión del lunes del juez Amit P. Mehta del Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito de Columbia de encontrar a Google como un monopolista podría ser el primer ladrillo arrancado del muro de la vigilancia. Si la apelación de Google falla y se imponen remedios —¡imagínate!— una división corporativa que fuerce a la empresa con el disfraz de Alphabet a desprenderse de la infraestructura clave de Google. Un resultado así podría finalmente cambiar el control de décadas de Google sobre los flujos de datos en la web y reiniciar el modelo predeterminado, liberando este lugar para los usuarios, las nuevas empresas y las comunidades para reimaginar y reconstruir de nuevo.
